煙草在線(xiàn)摘自《福建煙草》　　卷煙上水平，一個(gè)重要的戰(zhàn)略任務(wù)是“走出去”，努力提升中國(guó)煙草的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2008年以來(lái)，以“金橋”為載體的系列產(chǎn)品迅速在海峽對(duì)岸實(shí)現(xiàn)突破。2013年第一季度，“金橋”卷煙出口臺(tái)灣市場(chǎng)同比增長(zhǎng)70%，全年有望達(dá)50000件。“金橋”產(chǎn)品在臺(tái)灣的每一步足跡都深刻印證了福建中煙積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的鏗鏘步履。

　　然而，敏銳進(jìn)取的福建中煙人發(fā)現(xiàn)，要坐穩(wěn)臺(tái)灣市場(chǎng)不僅要有量的增長(zhǎng)，更要有質(zhì)的突破。盡管“金橋”在臺(tái)灣市場(chǎng)也有一定的基礎(chǔ)，但是離高端突破還存在一定距離。首先，臺(tái)灣市場(chǎng)的龍頭老大——臺(tái)北市場(chǎng)依然是空白，產(chǎn)品輻射能力不足；其次，“金橋”產(chǎn)品還未進(jìn)入臺(tái)灣連鎖超市通路（CVS）銷(xiāo)售。所謂的CVS系統(tǒng)，是由臺(tái)灣5家大型連鎖超市構(gòu)成的通路系統(tǒng)。能在CVS里出售的產(chǎn)品都是品質(zhì)比較被認(rèn)可的高端商品，臺(tái)灣成熟知名的卷煙產(chǎn)品都在CVS有售，卷煙銷(xiāo)售量占全島總量的50%以上。

　　就在今年，“金橋”三款新品打入臺(tái)北高端市場(chǎng)，逼近CVS，種種動(dòng)作與成績(jī)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注和重視。高端取勝，盡早進(jìn)入CVS系統(tǒng)的目標(biāo)已越來(lái)越清晰。

　　躋身臺(tái)北　“金橋”新品贊

　　美麗而生機(jī)勃勃的臺(tái)北，這是一塊福建中煙初到臺(tái)灣而有意暫時(shí)放下的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)5年的臺(tái)灣市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)的積淀，福建中煙終于鉚是了勁要開(kāi)拔臺(tái)北市場(chǎng)了。今年7月1日，“金橋（3mg）”、“金橋（5mg）”、“金橋（薄荷）”三個(gè)全新高規(guī)格的產(chǎn)品亮相臺(tái)灣市場(chǎng)。這不是簡(jiǎn)單的新品上市，而是福建中煙下的一著妙棋。臺(tái)北是臺(tái)灣市場(chǎng)的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)相對(duì)較高，而之前在臺(tái)銷(xiāo)售的“金橋”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低，要想進(jìn)入臺(tái)北市場(chǎng)，必須有與市場(chǎng)“對(duì)等”的拳頭產(chǎn)品。福建進(jìn)出口處早在幾年前就派出市場(chǎng)調(diào)研小組對(duì)臺(tái)北市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致研究，充分了解消費(fèi)者的口味風(fēng)格需求。磨刀不誤砍柴工。果不其然，全新打造的“金橋”三款高端新品一上市就占據(jù)了消費(fèi)者的心，回頭購(gòu)買(mǎi)率逐漸提升。

　　面對(duì)強(qiáng)手如林的臺(tái)北市場(chǎng)，福建中煙進(jìn)出口處的工作人員精心設(shè)計(jì)并實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。他們從經(jīng)銷(xiāo)商所轄的2000多家零售戶(hù)中精選出100家，逐一走訪后再精挑出近70家上市銷(xiāo)售，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)服務(wù)。

　　此外，調(diào)研小組的工作人員發(fā)現(xiàn)，目前臺(tái)灣目前大多數(shù)零售店的煙架都被大的煙草公司所綁定，新的卷煙產(chǎn)品很難上架陳列。要很好地體現(xiàn)“金橋”新品，必須要有屬于自己獨(dú)具特色的煙架。針對(duì)煙架陳列問(wèn)題，福建中煙營(yíng)銷(xiāo)中心品牌部與進(jìn)出口處經(jīng)過(guò)多次溝通探討，制作了即可展示“金橋”新品，又可讓零售戶(hù)便于記錄與計(jì)算的多功能煙架，受到臺(tái)北零售戶(hù)的歡迎。

　　臺(tái)北區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“金橋”新品上市同樣給予了大力支持。為了激勵(lì)零售戶(hù)向消費(fèi)者品吸推薦，總經(jīng)銷(xiāo)商還向零售戶(hù)開(kāi)展“十搭一”的活動(dòng)。有了好的促銷(xiāo)措施和利潤(rùn)空間，零售戶(hù)也就更加賣(mài)力地訂購(gòu)和推介“金橋”新品。對(duì)市場(chǎng)清晰的謀劃下，福建中煙借助“金橋”新品成功躋身臺(tái)北市場(chǎng)，展現(xiàn)了“金橋”品牌的自信和智慧。

　　瞄準(zhǔn)CVS　“金橋”不慌

　　CVS系統(tǒng)在全臺(tái)灣共有超過(guò)9500個(gè)點(diǎn)，市區(qū)每隔大約一百米便會(huì)有一家，在最偏僻的深山里也能看見(jiàn)，絕對(duì)是大多數(shù)民眾每天都會(huì)進(jìn)出的生活場(chǎng)所。作為臺(tái)灣民眾家門(mén)口的立體便利首選，市民不但可以在CVS購(gòu)買(mǎi)所有的日用品，還可以交電費(fèi)水費(fèi)停車(chē)費(fèi)，買(mǎi)電影票、演唱會(huì)門(mén)票等，面積大的店里還可以提供就餐服務(wù)。2012年年底，福建中煙總經(jīng)理李躍民在中煙國(guó)際匯報(bào)工作會(huì)議中明確提出，福建中煙要做精做細(xì)臺(tái)灣市場(chǎng)，力爭(zhēng)在1-2年內(nèi)上架CVS，擴(kuò)大“金橋”產(chǎn)品在臺(tái)灣的知名度。

　　“‘金橋’新品現(xiàn)在已經(jīng)走入臺(tái)北市場(chǎng)，打破了高端品牌知名度空白的局面，這是一個(gè)好的轉(zhuǎn)變，上架CVS是‘金橋’在臺(tái)灣立足的關(guān)鍵，CVS強(qiáng)大的粉絲和銷(xiāo)售市場(chǎng)能夠給‘金橋’帶來(lái)更廣泛的知名度，有利于‘金橋’的做大做強(qiáng)。”進(jìn)出口處處長(zhǎng)崔勇對(duì)“金橋”在臺(tái)灣的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著明確的目標(biāo)。

　　在走訪臺(tái)灣市場(chǎng)的過(guò)程中，福建中煙發(fā)現(xiàn)，通過(guò)CVS系統(tǒng)鋪貨上市是提高知名度最快的方法。“但在CVS上架的產(chǎn)品一般不負(fù)責(zé)也不讓派人進(jìn)店推薦，所以‘金橋’如果匆忙上架將起不到任何積極的效果，必須要在大力度的推廣后，當(dāng)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找這一款產(chǎn)品時(shí)，才是進(jìn)入CVS的適當(dāng)時(shí)機(jī)。”福建中煙進(jìn)出口處的王雋威說(shuō)。

　　“什么，又有臺(tái)風(fēng)要來(lái)！”8月21日下午兩點(diǎn)，臺(tái)風(fēng)“潭美”登陸臺(tái)灣，帶來(lái)了強(qiáng)烈的暴風(fēng)雨。正在臺(tái)灣走訪零售戶(hù)的沈釗銘和王雋威很是著急。第一次跟蹤維護(hù)臺(tái)北市場(chǎng)，必須做好市場(chǎng)鋪貨和終端全面動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)員工作，及時(shí)記錄市場(chǎng)反映高端新品的信息，否則剛剛建立起來(lái)的市場(chǎng)口碑將會(huì)大打折扣。所以盡管臺(tái)風(fēng)來(lái)了，福建中煙進(jìn)出口處工作人員頂多是在風(fēng)雨最大的時(shí)候避上一會(huì)，接著又馬不停蹄地在大街小巷進(jìn)行回訪。他們都知道：“金橋”要想進(jìn)入CVS，做好口碑最重要，而這個(gè)口碑靠的是福建中煙傾情的服務(wù)。

　　“這次推出的‘金橋’高端新產(chǎn)品的目的在于培養(yǎng)‘金橋’的品牌意識(shí)。在打入臺(tái)北市場(chǎng)的同時(shí)，也為進(jìn)入CVS做鋪墊。”福建中炯進(jìn)出口處沈釗銘認(rèn)為，沉住氣，利用新品的良好市場(chǎng)反應(yīng)借勢(shì)做好品牌口碑，才是“金橋”上架CVS的可靠之路。

　　進(jìn)入CVS，向來(lái)是各大卷煙品牌在臺(tái)灣的目標(biāo)。上海的“金鹿”直接從美國(guó)運(yùn)煙絲到臺(tái)灣制作；安徽的“都寶”也早早在CVS上架。面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，福建中煙走出別樣的道路，通過(guò)傾情服務(wù)，深耕零售終端，打造一支具有品牌忠誠(chéng)度的零售隊(duì)伍。

　　每次回訪，他們都深入大街小巷的每一家“金橋”零售戶(hù)，為零售戶(hù)全面介紹“金橋”高端新品并傳授推介技巧。有時(shí)在店里剛好碰上有顧客，他們就變身為零售戶(hù)的推銷(xiāo)員，用閩南話(huà)親切地互動(dòng)著，不一會(huì)兒功夫馬上就賣(mài)出四五包煙。這樣一來(lái)，每次回訪維護(hù)多多少少都促進(jìn)了部分店家的銷(xiāo)量，走動(dòng)得多，自然就會(huì)跟零售戶(hù)有了交情。“金橋”賣(mài)得好賺得利潤(rùn)多，零售戶(hù)自然而然就會(huì)重視這個(gè)品牌，無(wú)形中這些零售店就成了“金橋”品牌宣傳店和重點(diǎn)零售戶(hù)。這也許是福建中煙為“金橋”進(jìn)入CVS系統(tǒng)打造的最為可靠的道路。

2012年12月，臺(tái)灣、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)的18家客商代表在福建中煙領(lǐng)導(dǎo)陪同下，參觀廈煙公司“金橋”混合型專(zhuān)用生產(chǎn)線(xiàn)。

　　五年耕耘　一朝突破

　　臺(tái)灣作為福建中煙睜眼看世界的首個(gè)境外市場(chǎng)，“地緣、血緣、文緣、商緣、法緣”五緣的密切關(guān)系為“金橋”卷煙踏上臺(tái)灣的土地奠定了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。“做好臺(tái)灣市場(chǎng)意義重大”，早在第一次走訪臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，福建中煙進(jìn)出口處處長(zhǎng)崔勇就指出臺(tái)灣是福建中煙“走出去”的第一窗口。2008年春季，“金橋”跨越海峽，走進(jìn)了臺(tái)灣市場(chǎng)。5年市場(chǎng)的扎實(shí)推進(jìn)，“金橋”在臺(tái)灣從無(wú)到有，從小到大，銷(xiāo)售和口碑實(shí)現(xiàn)了雙豐收。

　　其實(shí)剛進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)之時(shí)，福建中煙進(jìn)出口處就開(kāi)始綢繆“金橋”產(chǎn)品的高端突破之路。福建中煙人深諳市場(chǎng)規(guī)律，開(kāi)始先把“高端突破”的想法放一放，努力先在臺(tái)灣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，打響“金橋”的名氣。緊接著，一場(chǎng)“臺(tái)灣走透透”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)如火如荼地展開(kāi)。福建中煙產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和銷(xiāo)售人員在起初的幾次短期市場(chǎng)走訪中每天都跟隨當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)，從早到晚走遍大街小巷、鄉(xiāng)間小路的連鎖超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、便利店、雜貨店甚至小攤小店，實(shí)地考察，與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成良好的合作關(guān)系。此外，迅速將市場(chǎng)反映的產(chǎn)品信息反饋回來(lái)，及時(shí)研發(fā)和改良產(chǎn)品。

　　口勤、腳勤，信息暢通，加上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛刻追求，“金橋”產(chǎn)品在臺(tái)灣一炮走紅。5年來(lái)，臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)的激情依然如昔，“金橋”實(shí)現(xiàn)了跨越增長(zhǎng)，口碑也扶搖直上。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商普遍看好“金橋”產(chǎn)品，特別是來(lái)過(guò)福建中煙參觀的經(jīng)銷(xiāo)商更是稱(chēng)贊有佳，希望“金橋”能加大市場(chǎng)投入，盡早從臺(tái)灣市場(chǎng)傳統(tǒng)五大煙商（日煙JTI、臺(tái)灣煙酒TTL、帝國(guó)煙草ITL、英美煙草BAT、菲莫PM）中搶得一杯羹。有了這些合作伙伴的支持，“金橋”進(jìn)駐CVS的目標(biāo)必定能夠在不日實(shí)現(xiàn)。

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