煙草在線摘自《東方煙草報》

　　三、對行業提升卷煙結構的幾點啟示

　　浙江省、嘉興市提升卷煙結構的做法，保持卷煙市場高位平穩增長的經驗，為全行業如何面對“拐點”，實現增長“轉型”提供了一個成功的案例，從中可以得到很多積極啟示。

　　（一）各地對提升卷煙結構應具有“足夠信心”。從浙江看，浙江在2010年人均GDP為5.18萬元、卷煙單箱均價為2.71萬元。過去5年中，人均GDP年平均增長8.45%,卷煙單箱均價年平均增長8.26%,至2015年達到4.03萬元。從全國來看，2015年全國人均GDP為5.2萬元、卷煙單箱均價為2.86萬元，大體上相當于浙江省4~5年前的水平。中國卷煙市場發展的現階段特點、未來幾年全國GDP不低于6.5%的中高速增長、城鄉居民收入不斷提高的前景，決定了全國卷煙消費結構總體上仍有很大的、穩定的提升空間和潛力。經濟因素仍是各地結構提升的主要動力。結構提升必須要與各地經濟發展速度和發展階段相適應，既不能拔苗助長，也不能有意壓制。對照浙江省、嘉興市的經驗，各地對提升卷煙結構應具有足夠信心，對“行業在未來五年、十年甚至更長時間仍將處于有所作為的平穩發展期”應充滿足夠自信。

　　（二）各地對卷煙市場都應“精耕細作”?，F在是宏觀經濟下行壓力大，行業經濟從規模增長型向結構提升型的轉變時期，很多地方卷煙銷量都已飽和，各地結構提升難度都很大。經營形勢變化了，增長方式改變了，卷煙營銷工作的思維、方法也應從過去的相對粗放轉向“精耕細作、顆粒歸倉”。過去5年中，浙江省、嘉興市銷量壓力也很大，結構提升困難也很多。他們提升結構時，沒有提出更多的新概念、新方法，關鍵是他們有尊重市場的理念，有把握市場的能力，有扎實的營銷工作基礎。在收集市場信息、分析特點、組織貨源、培育品牌、調控市場、維護價格、服務客戶、保障利益一系列工作上做得細、做得深、做到位，做到了高水平的“精耕細作”。對照浙江省、嘉興市的做法和經驗，各級公司都要下功夫把本地市場研究透，尊重市場、尊重規律，把國家局要求和本地實際結合好，把營銷的各環節工作做扎實、做精細，不能停留在形式上、表面上。要切實提高營銷能力，精耕細作市場，挖掘銷量潛力，拓展結構空間。

　　（三）全行業要高度重視中高端品牌的“創新發展”。浙江省、嘉興市卷煙銷售單箱均價高、結構提升快，主要是依靠幾大高端高價位品牌發展來實現的。2015年浙江一類卷煙銷量達到110.6萬箱，占44.25%；高端卷煙38.05萬箱，占15.22%；高價位卷煙2.6萬箱，占1.04%；“利群”“中華”“云煙”“芙蓉王”“黃鶴樓”“玉溪”“蘇煙”七大中高端品牌銷量達到132.3萬箱，占總銷量的52.9%，銷售額達到772.9億元，占總銷售額的76.7%。幾大優勢品牌支撐了浙江卷煙銷售結構的持續提高。今后，全國卷煙結構要穩步提升，必然要求全國性優勢中高端品牌進一步做大做強。沒有優勢大品牌支撐，就沒有將來結構的持續提升。全行業要高度重視、精心呵護中高端優勢品牌的成長與發展。對幾大高端全國性品牌，不能有閃失，要在保持其強勢中穩步做大。同時要加大供給側改革，創新和培育一批中高價位、有發展潛力的新產品，提供新品供給，激發市場需求。以行業高端大品牌的穩健發展、區域性潛力品牌的競爭活力，推動全國卷煙結構的穩步提升。

　　（四）全行業要高度重視零售客戶的“經營收益”。卷煙零售客戶是行業銷售工作的基礎。銷售卷煙、培育品牌、引導消費、維護價格、規范經營等工作都要落實到零售客戶，最后都要依靠零售客戶、依賴零售客戶。保持合理的零售毛利率，使零售客戶有錢可賺、有營銷積極性，應是行業銷售工作遵循的一條基本準則。去年，國家實施提稅順價政策。近幾個月以來，還有不少卷煙品牌或規格，在不少地方零售價格遲遲提不上來、賣不到位。市場零售價格低迷，實際毛利率下降，減少了零售客戶經營利潤。各地要高度關注零售客戶經營狀態，關心零售客戶的經營利益。要采取有效措施，解決目前部分卷煙價格倒掛的突出問題，保障零售客戶的合理盈利水平，提振零售客戶信心，調動零售客戶的營銷積極性。否則，卷煙營銷工作將越做越難，今后提升結構的難度將會更大。