煙草在線專稿　　為全面貫徹落實江西上饒市局（公司）“堅定不移調狀態，政策傾斜出營銷，宣傳促銷穩增長”的金圣品牌培育措施，提升“金圣”品牌卷煙銷量和卷煙結構，提升金圣的美譽度，擴大金圣的消費群體，提高金圣卷煙市場份額，確保金圣品牌持續、穩定、健康發展，筆者以金圣（本草瑞香）為例，從以下幾方面談談對“金圣”品牌培育的幾點看法。

　　一、做好前期準備工作

　　確定金圣（本草瑞香）培育原則，即以提高零售客戶盈利水平為品牌培育原則，嚴格遵循“自愿、選點、控量、穩價、漸進”的基本原則；再制定投放策略，選取銷售能力較強的客戶與新品推介能力較好的客戶優先投放，并著力做好六項工作：

　　（一）宣傳推薦：對卷煙零售戶進行產品上市的告知，介紹新產品相關信息，強化終端的展示，爭取卷煙零售戶的大力支持；印發消費者有獎調查反饋宣傳單，通過卷煙零售戶調查反饋，激發消費者關注度和參與熱情；客戶經理向零售客戶進行重點宣傳金圣煙的亮點及賣點，指導零售客戶上柜擺放，并指導客戶向消費者進行推介。

　　（二）自愿選戶簽約：客戶自愿填寫上柜申請書，客戶經理上門走訪收集，針對選取目標客戶簽訂上柜協議。

　　（三）指導上柜宣傳：將金圣陳列在柜臺最醒目位置，在上柜宣傳初期橫列擺放3包以上，并且要求注意提高與相鄰擺放卷煙的顏色區別，從色差方面突出金圣的視覺效果。

　　（四）建立客戶檔案和消費者檔案：客戶服務部負責對金圣新品首批上柜客戶建立檔案，檔案含有客戶姓名、許可證號、經營地址、經營類別、月銷售、上柜、動銷，價格、期末庫存、消費者信息收集等，并及時進行整理歸檔。消費者檔案以消費者調查問卷建立。

　　（五）開展動銷分析：由客戶服務中心對金圣新品按上柜客戶，采集月銷售、上柜、動銷、價格、期末庫存等信息并進行分析。

　　（六）加強信息收集：客戶經理在日常拜訪中要及時指導督促客戶收集消費者信息，并對動銷、價格、庫存等情況做好記錄。

　　二、政策指導和市場需求相結合

　　全力打造“規范金圣市場行為、挖掘金圣市場潛力、搞活金圣市場營銷”金圣品牌培育營銷理念。堅定“鞏固重點市場；培育發展市場；挖掘潛力市場”方向。通過“調整營銷策略，調控相應競品，維護終端價格，擴大品牌宣傳，提升消費者購買力”等具體措施，實現“鞏固老三款，突破新規格”的金圣品牌培育局面。

　　選擇投放的卷煙一方面要加強對客戶和消費者的引導，同時更要根據市場需求而定，品牌培育要從主觀向客觀轉變，從市場出發著力解決“賣什么”的問題。

　　三、采取有效得力的培育措施

　　（一）建立微信營銷：客戶服務中心將轄區內市場經理、客戶經理納入轄區營銷微信群，及時傳遞金圣品牌銷售動態分析、新品上市信息發布、金圣品牌培育措施、金圣銷售亮點、零售客戶銷售能手等一系列金圣品牌培育的信息；客戶經理將轄區內金圣銷售重點客戶、新品培育客戶和零售終端客戶納入個人轄區營銷微信群，及時傳遞金圣品牌銷售動態分析、新品上市信息發布、金圣品牌培育措施、金圣銷售亮點、零售客戶銷售能手等一系列金圣品牌培育的信息。

　　（二）開展重點客戶培育：每個客戶經理選擇轄區內2位以上“經營能力強、店面形象佳、客戶商圈好、地理位置優”的客戶，作為“金圣”品牌培育重點客戶，通過“經營指導、品牌培育、客戶分類、貨源傾斜”等措施，鼓勵零售客戶有效調整省外同檔次競品卷煙，提升“金圣”品牌卷煙銷售。重點客戶培養作為“金圣”品牌建功立業活動考核中加分項。

　　（三）持續開展“金圣”喜事用煙活動和“金圣”返鄉務工人員宣傳活動。在“金圣”重點培育區域內，每月選取一定數量的“紅白喜宴”，進行“金圣”品牌宣傳；春節、清明、端午、中秋等節日，針對各大節日期間返鄉人員開展“金圣”宣傳活動，在車站和返鄉人員集散地懸掛橫幅，開展金圣品牌宣傳活動，并協調工商行政局，確保宣傳促銷活動順利開展，并提供必要的宣傳物資。

　　（四）開展“金圣”品牌培育勞動競賽活動，評選“金圣”品牌培育標兵（客戶經理）、品牌培育能手（零售客戶），充分調動“金圣”品牌培育的積極性和創造性。

　　四、做好事前事中事后其他工作

　　（一）全員重視。高度重視金圣的投放策略和后期維護、有關信息收集等要求，各司其職，做好上柜宣傳和培育工作。

　　（二）規范經營。在銷售金圣新品期間被查有違法、違規的行為取消所有新品資格，并根據申請客戶情況采取“退一進一”的方式做好替換工作。

　　（三）編制簡報。客戶服務中心每月對金圣重點培育品牌進行分析，將工作中收集的上柜、動銷、價格、社會庫存和消費者反饋等信息及市場表現，建議和想法，進行分析匯總并整理上報。

　　（四）培育效果評估。客戶服務中心定期對方案的完成進度情況和實施效果進行評估，查找存在問題，并針對所發現問題，督導營銷人員進行改進。

　　品牌培育是一個長期的過程，也是一項長期而艱巨的任務，不能一蹴而就，需要耐得住性子，這就要我們開闊視野，站在更高的起點，鎖定目標，多管齊下、多措并舉，注重培養品牌忠誠度，把品牌培育工作建立在扎實的工作基礎和可靠的市場基礎之上，作為一項長期戰略工程來抓；這就要我們既要做好全局規劃，有品牌集中度的培育計劃，有卷煙增量拓展、維護客戶利益的培育計劃；也要做好培育精細化相關工作，嚴格周密劃、精細準確分析，真正做深、做細、做實各項工作。