煙草在線專稿　　美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興曾經(jīng)在飯否上說：“每一年都是最艱難的一年。每一年都是更艱難的一年。每一年都是最重要的一年?！睂?duì)于當(dāng)下的煙草業(yè)來說，這句話似乎無比貼切。

　　剛剛過去的2016年，大概是煙草行業(yè)近十幾年來最艱難的一年。哪怕是有“四大難題”不斷凸顯，“三個(gè)突出面臨”的提前預(yù)警，我們也沒有預(yù)計(jì)到這一年會(huì)如此之難，首先在一月份市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)冷趨弱就給品牌發(fā)展以“雪上加霜”的迎頭一擊——接下來的每一個(gè)月都 “沒有最冷、只有更冷”。盡管用盡“洪荒之力”，“雙15品牌”在2016年累計(jì)銷售3252.7萬箱，同比下降7.4%，市場(chǎng)比重為69.2%，同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)銷售收入11443.9億元，同比下降5.4%，市場(chǎng)比重為83.5%，同比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)；單箱批發(fā)銷售收入3.26萬元，同比微增1.6%?！半p15品牌”中只有利群、南京保持了增長(zhǎng)，其余品牌均應(yīng)聲而降，無一幸免。

　　收緊投放？狀態(tài)遲遲不見好，指標(biāo)又頂不住；加大促銷？效果越來越差，副作用越來越大；穩(wěn)固維新？老產(chǎn)品頂不住，新產(chǎn)品上不去。品牌發(fā)展似乎陷入一個(gè)困局。

　　一、黃鶴樓逆勢(shì)上揚(yáng)

　　越是在艱難的時(shí)刻越容易懷念過去。

　　當(dāng)大品牌們都在2016年折戟沉沙，當(dāng)一個(gè)個(gè)被寄予厚望的新產(chǎn)品們僅曇花一現(xiàn)就泯然眾人，我們開始想念那些以挺身而出的姿態(tài)破解行業(yè)困局的品牌，例如在2004年破局而出一鳴驚人的黃鶴樓。

　　關(guān)于黃鶴樓的成功有很多見仁見智的描述與評(píng)判，不過有一點(diǎn)卻是公認(rèn)——黃鶴樓曾經(jīng)對(duì)中國(guó)煙草行業(yè)的高端格局有毋庸置疑的啟蒙與引領(lǐng)，不管是價(jià)值引領(lǐng)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，黃鶴樓都對(duì)煙草行業(yè)具有劃時(shí)代的開創(chuàng)意義，那么，處于與當(dāng)年同樣類似的格局固化、結(jié)構(gòu)死板的發(fā)展環(huán)境中，已處于品牌第一方陣的黃鶴樓又到了萬眾矚目的關(guān)口，這個(gè)十幾年來一直以“敢為人先”的魄力創(chuàng)新發(fā)展并不斷給行業(yè)、給消費(fèi)者帶來驚喜的品牌，在大家都普遍日子難過的時(shí)候，還能不能繼續(xù)給大家提供一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)典案例？

　　　　
　　從圖表可以看出，在2016年1月，黃鶴樓下滑明顯，而且持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到6月份，但從9月份開始黃鶴樓下滑態(tài)勢(shì)全線放緩，10月到12月開始有好轉(zhuǎn)，而且狀態(tài)逐漸穩(wěn)定，一直至今都呈現(xiàn)明顯的向好態(tài)勢(shì)。總體來看，2016年的黃鶴樓是“降中企穩(wěn)，穩(wěn)中向好”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　“穩(wěn)”是2017年全社會(huì)的關(guān)鍵詞，其實(shí)黃鶴樓最近兩年都非常穩(wěn)，可以算得上是穩(wěn)在前列、穩(wěn)到關(guān)鍵，穩(wěn)的背后是結(jié)構(gòu)的梯次上移與主力產(chǎn)品的升級(jí)換代。2016年黃鶴樓的單箱批發(fā)均價(jià)同比增長(zhǎng)近3％，整個(gè)一類煙的比重穩(wěn)定在70%的水平，黃鶴樓1916繼續(xù)在量?jī)r(jià)之間保證平衡，這些都還原了黃鶴樓在過去幾年的沉淀與積蓄，特別是品牌建設(shè)上的層層遞進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。反過來，類似于硬八度這樣的創(chuàng)作，包括雞年紀(jì)念版“大公雞”，尤其是游泳的半推半就，都閃爍出黃鶴樓過去的敏感與大膽，尤其那種樓樓所特有的小壞小壞的狡(Zhi)黠(Hui)。

　　雖然我們會(huì)感覺黃鶴樓這一年多似乎有點(diǎn)安靜與低調(diào)，但數(shù)據(jù)與業(yè)績(jī)卻清楚顯示，經(jīng)過歲月的洗禮與磨練，黃鶴樓正由一個(gè)“初生牛犢不怕虎”的青蔥少年成長(zhǎng)為一個(gè)大人，變的愈發(fā)沉著與穩(wěn)重。

　　不是安靜了，而是之前太耀眼；不是變慢了，而是之前跑的太快。黃鶴樓抓住了從2003到2013年煙草行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”，在“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”的發(fā)展階段抓住機(jī)遇快速成長(zhǎng)并以跑步?jīng)_刺的速度躋身行業(yè)品牌第一方陣，在近兩年大環(huán)境發(fā)生變化的同時(shí)，已發(fā)展壯大的黃鶴樓正需要靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)練內(nèi)功，把快速成長(zhǎng)期間來不及跟上的基本功補(bǔ)上來。正如一個(gè)學(xué)生，只有學(xué)習(xí)好不算真的好，要做三好生必須全面優(yōu)秀。也可以說，以前黃鶴樓最為人稱道的是“敢為人先”，現(xiàn)在則到了“追求卓越”的時(shí)候了。

　　從優(yōu)秀到卓越，有些功課必做不可，有些改變必須堅(jiān)持！2015年下半年，從上海煙草集團(tuán)調(diào)到湖北中煙擔(dān)任一把手的郜強(qiáng)，恰逢其時(shí)，推進(jìn)了黃鶴樓“以管理促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展”的步伐，使黃鶴樓在規(guī)范與創(chuàng)新、發(fā)展與傳承、改變與堅(jiān)持之間保持了平衡，鞏固了根基，使黃鶴樓前進(jìn)的腳步更為堅(jiān)實(shí)和穩(wěn)健。

　　二、黃鶴樓的“變”與不變

　　出身自上海煙草集團(tuán)的郜強(qiáng)將上煙集團(tuán)精細(xì)管理、精準(zhǔn)調(diào)控、規(guī)范有序的管理特色融入湖北中煙，使原來湖北中煙為了配合品牌高速發(fā)展而不得不忽略的一些基礎(chǔ)管理工作被重視起來，從而全面提升了湖北中煙做事的規(guī)范性、條理性與可執(zhí)行性，這種變化滲透到品牌營(yíng)銷上面，關(guān)鍵就是九個(gè)字——“重狀態(tài)、保份額、育新品”。

　　黃鶴樓的“變”

　　不抓銷量抓狀態(tài)是湖北中煙2016年?duì)I銷工作的重要方針。狀態(tài)好首先是“人”的狀態(tài)要好，其實(shí)才能把品牌的狀態(tài)維護(hù)好。這就要求營(yíng)銷人員從思想上先行轉(zhuǎn)變，由原來急于求成的思維方法、操之過急的短期行為轉(zhuǎn)向“夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)中求進(jìn)”的工作基調(diào)；從原來奪銷量、沖刺目標(biāo)任務(wù)為核心到更加注重打牢市場(chǎng)根基，夯實(shí)品牌消費(fèi)基礎(chǔ)；營(yíng)銷理念和方式方法也由渠道營(yíng)銷為主向終端營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)型升級(jí)，由專注銷售目標(biāo)向打牢市場(chǎng)根基轉(zhuǎn)變……一系列認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變之后，在始終堅(jiān)持狀態(tài)優(yōu)先的前提下，把握市場(chǎng)狀態(tài)“穩(wěn)于預(yù)期、好于競(jìng)品”的原則，湖北中煙加強(qiáng)了主導(dǎo)品規(guī)和新品規(guī)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和貨源調(diào)控。加強(qiáng)改進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，對(duì)主導(dǎo)規(guī)格、新品和主要競(jìng)品的行情價(jià)格、商業(yè)存銷比等核心指標(biāo)適時(shí)監(jiān)測(cè)，并運(yùn)用監(jiān)測(cè)結(jié)果，調(diào)整品牌投放策略。實(shí)施兩級(jí)調(diào)控，即銷區(qū)總監(jiān)作為一級(jí)調(diào)控主體，對(duì)本責(zé)任區(qū)域所有規(guī)格實(shí)施主導(dǎo)調(diào)控；營(yíng)銷中心作為二級(jí)調(diào)控主體，按照“稍緊平衡”原則，對(duì)受控規(guī)格進(jìn)行總體調(diào)控，做到“一品一調(diào)控”、“一地一調(diào)控”，同時(shí)著力開展市場(chǎng)調(diào)研和渠道維護(hù)，圍繞落實(shí)“走市場(chǎng)、去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、促銷售”的工作重心，走市場(chǎng)，訪終端，探價(jià)格，詢行情，問需求，促動(dòng)銷，成為銷區(qū)人員的工作常態(tài)。通過加強(qiáng)渠道聯(lián)系，聽取客戶真實(shí)需求，增進(jìn)溝通互信，黃鶴樓的卷煙營(yíng)銷有了有力的渠道支撐。

　　從超高速發(fā)展到抓狀態(tài)促發(fā)展，黃鶴樓逐步構(gòu)建起面向消費(fèi)者的營(yíng)銷新體系。

　　新品的成功為黃鶴樓貢獻(xiàn)了銷量。新品不僅是穩(wěn)定規(guī)模、優(yōu)化布局、提升結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性謀劃，也是卡價(jià)位、占終端、搶消費(fèi)者的前瞻性措施。在2016年，黃鶴樓將技術(shù)中心產(chǎn)品研發(fā)前移，開發(fā)上市了“峽谷情”、 “三口品”、“硬八度”等16款新品，完善了各價(jià)區(qū)和細(xì)支煙產(chǎn)品布局，覆蓋主流價(jià)區(qū)產(chǎn)品線。新品培育列入專項(xiàng)考核，按照“一品一策、一地一策、產(chǎn)品建檔、專人負(fù)責(zé)”為要點(diǎn)的新品培育管理辦法，指導(dǎo)各銷區(qū)因地制宜進(jìn)行差異化培育，堅(jiān)持“先求口碑再求量”的原則，引導(dǎo)各市場(chǎng)做好新品上市前期預(yù)熱、宣傳展示、消費(fèi)評(píng)吸、終端陳列、跟蹤維護(hù)等工作，在一系列保障措施之下，“峽谷情”、“峽谷柔情”、“三口品”、“硬藍(lán)”、“南洋三號(hào)”、“硬八度”等新產(chǎn)品都取得了成功，有些產(chǎn)品甚至一煙難求，“峽谷柔情”、“硬藍(lán)”等產(chǎn)品還在一些區(qū)域市場(chǎng)擁有了很高幅度的溢價(jià)能力。新品全年預(yù)計(jì)銷售 ?萬箱，不但貢獻(xiàn)了銷量，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且提高了黃鶴樓的社會(huì)關(guān)注度與品牌美譽(yù)度。

　　熱點(diǎn)話題的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。其實(shí)，在2016年，黃鶴樓還有一個(gè)明顯的變化就是體現(xiàn)在熱點(diǎn)話題的制造與永遠(yuǎn)保持品牌新鮮度的能力方面。許多業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)認(rèn)為這方面本來就是黃鶴樓的強(qiáng)項(xiàng)，甚至已經(jīng)跟“天賜淡雅香”一樣成為黃鶴樓的標(biāo)志性特點(diǎn)，但在2016年，雖然這一特點(diǎn)沒變，但在話題的方向引領(lǐng)上卻發(fā)生了明顯的變化。
　　
　　眾所周知，黃鶴樓一般在新產(chǎn)品上市之前都有一個(gè)大規(guī)模的造勢(shì)活動(dòng)，先由新品引爆一個(gè)熱點(diǎn)話題，激發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，一般這個(gè)熱點(diǎn)話題會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間新品才會(huì)在萬眾矚目中姍姍而來，無論是“黃鶴樓1916”還是“梯耙”莫不如此。今年的“峽谷情”、“三口品”、“硬八度”，包括“游泳”同樣堅(jiān)持了這一套路。我們還記得無論是“黃鶴樓1916”還是“梯耙”，當(dāng)初引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)爭(zhēng)議的是聚焦在香煙的社交作用上，是便利于一種人際關(guān)系的處理方面。但不同的是，2016年黃鶴樓圍繞新品的話題設(shè)計(jì)擺脫了社交話題，而是更偏重于產(chǎn)品本身，包括對(duì)新品的命名。2016年是一個(gè)新品大潮，各家產(chǎn)品都在拼顏值、起名字。獨(dú)黃鶴樓與眾不同， “三口品”和“硬八度”名稱通俗直白又朗朗上口，卻一語道破新產(chǎn)品的核心特色，“硬八度”直接拿消費(fèi)者的吸食體驗(yàn)來命名，既然“8度”是人體對(duì)“冰”與“涼”的分界線，那么這款煙就叫8度了，為了體現(xiàn)更涼更冰爽，就前面加個(gè)硬，煙盒上濕漉漉的水珠即使隔著電腦屏幕也讓你一下子從眼里涼到了心里，涼煙嗎，就是這么直接?！叭谄贰鄙踔敛荒苷f是直接，簡(jiǎn)直可以用粗暴來形容，名稱上就告訴你三口可以吸完，甚至把吸煙場(chǎng)景與對(duì)白設(shè)計(jì)也直接搬到了煙盒上，你說我丑也好，說我簡(jiǎn)單也罷，就算真是用WORD畫出來的又怎么樣？消費(fèi)者就是喜歡。大家要的就是這樣的黃鶴樓，讓人驚又讓人喜，有智慧有魄力又有